コラム

今年は平年よりも早く全国で梅雨が明け、夏本番を迎えました。厳しい暑さが続いていますが、いかがお過ごしでしょうか？ こまめな水分補給を心がけ、体調を崩さぬようご自愛ください。夏は、お盆や夏休みを通じて、家族や世代をつなぐ季節です。この時期だからこそ、“生きること”や“死を意識すること”が、身近に感じられることもあるかもしれません。今日は、いま注目されている「デス活」や「デスカフェ」などを通して、“生きる”ことを見つめ直すヒントを、シニアマーケティングの視点からご紹介します。

お盆と「語り」マーケティング

お盆はご先祖様を迎え、家族で集い、命のつながりを感じる大切な時期です。近年、オンライン墓参りやリモート法要など多様化するも、命のつながりを再認識する機会であることに変わりありません。シニア世代にとっては、孫に昔話を伝えたり、家族に想いを残したいと願う時期でもあります。この「語り」の時間は、マーケティングの重要なヒントです。「人生の棚卸し」をサポートする商品やサービス、たとえば自分史作成キットや音声記録サービスなど、「家族の物語」に寄り添う提案が求められます。「思い出を語り継ぐノート」や「エンディングノート」が代表例です。また、「祖父母から孫へ贈る手紙キット」や「未来の自分へ手紙を書く」文具も人気。孫と一緒に夏休みの宿題として活用できる「家系図作成サービス」は終活の一環としても注目されます。「語る・つなぐ・残す」体験は、心に響く商品・サービスとして高い価値を持ちます。

若者に広がる「デス活」とは？

「デス活」をご存知ですか？これは死（death）と活動（activity）を組み合わせた造語で、“自分の死を考えることで、より良く生きようとする活動”を指します。エンディングノートや葬儀準備といった従来の終活より、精神的な準備に近いのが特徴です。現在、この「デス活」が若者にも広まっています。不確かな時代に「自分の死」を想像することで、「今、どう生きたいか」が明確になるためです。背景には、自死や災害、パンデミックを通じて「死」が身近になったこと、SNSで死生観を共有する文化の浸透などがあるようです。Z世代が語る「推し活」と「デス活」が共存する時代、限りある命を前提に自分らしい人生を設計する動きが広がっています。これはシニアマーケティングにとってもチャンスです。「死を考えること＝縁起でもない」から「死を考えること＝自分らしく生きるための準備」へと意識が変化する今、商品やサービスを“前向きな終活”としてリブランディングできるのです。

死を語る場「デスカフェ」の力

「デスカフェ（Death Cafe）」は、実際のカフェではなく、死についてお茶を片手にカジュアルに語り合う場です。スイスの社会学者が妻の死をきっかけに始め、正解のない問いを年齢や立場を超えて語り合える場として注目されています。「死ぬ前に誰にどんな言葉を残したい？」「最後に食べる一品は？」といった問いをきっかけに、“死”という言葉が“生”を深く照らし出します。特にシニア層にとって、経験や想いを言葉にする機会は少なくなりがち。だからこそ、こうした対話の場が自己肯定感や心の整理に役立ち、地域で孤立しがちな高齢者の対話の場としても価値があります。シニア世代が「話し手」となり、若い世代が「聴き手」となることで、多世代コミュニケーションという新たな価値も生まれるでしょう。マーケティングでは、「話すこと」「分かち合うこと」への支援が価値を生む時代です。死を語れる空間を演出するサービスや、対話型商品（例：想いを語るカードゲーム）など、共感消費のヒントがあります。死の疑似体験から生を考える「入棺体験ワークショップ」のように、自分の人生を深く考える機会を提供する試みも広まっています。

夏休みは未来への準備へ

夏休みが子どもの自由研究や学び直し期間であるように、シニアにとっては「今の自分」と「これからの自分」を見つめる機会になります。エンディングノートの推進、写真や手紙の整理、自分らしい老い方や看取り方の検討など、これらは“死への準備”ではなく“これからの生を豊かにする準備”と捉えられます。この発想の転換こそ、令和のシニアマーケティングに不可欠です。終活は事務的なものだけでなく、今のシニアはより感性的でクリエイティブです。たとえば、好きだった物を贈る「ギフトエンディング」、影響を受けた音楽をまとめる「メモリアル・サウンド」、写真を語りとともに残す「ビジュアル自分史」など、自己表現型の終活が増加。企業や地域は、シニアの内面に寄り添うコンテンツを通じて、心に響くマーケティングを展開できます。

まとめ

人は皆、限りある命を生きています。「死」を語ることは、「生き方」をデザインすること。「今をどう生きるか」を見つめ直すきっかけにもなるでしょう。お盆という、日本の文化の中に息づく命の循環。夏休みという、世代をつなぐ時間。そして、今だからこそ求められる「死生観マーケティング」です。マーケティングとは、商品を売ることではなく、“生き方”や“価値観”を提案することにあります。だからこそ、「死」「終活」「対話」などのテーマは、敬遠すべきものではなく、丁寧に言葉を添えていくべきなのかもしれません。シニア市場のビジネスについて「もっと詳しく知りたい！」という方は、どうぞお気軽にお問い合わせください。